Carlos Calderón
Arquitecto
Director General de Prodiseño
Por Carlos Calderón
Pequeña sistematización de lo obvio en comunicación y diseño.
Entre los infinitos estímulos que las tecnologías digitales me ha ofrecido no hay ninguno que más estime que aquel que me obliga a replantear el juego de la comunicación. Como todo en la dinámica de los medios y su ecosistémico mecanismo de relacionarse, los formatos digitales han estimulado una serie de depredaciones, simbiosis y demás metáforas darwinianas que obligan a poner de nuevo en claro (por lo menos para mí…) en qué consiste el fenómeno de la comunicación, sus técnicas que lo hacen posible y todo lo relacionado con la creación de mensajes o eventos comunicativos.
A continuación les ofrezco una serie de conceptos que intentan poner en orden en qué consiste la construcción de un evento comunicativo y los mecanismos formales que lo posibilitan. Distinguimos tres niveles estrictamente comunicativos y un nivel estructurador-formal. Huelga agregar que ninguno de estos niveles existe por sí solo y que la existencia de uno de ellos presupone la existencia de los otros tres y viceversa. Es probable que estemos sistematizando lo obvio, pero eso de vez en cuando nunca cae mal, sobre todo ante una babel mediática.
Veamos. Comenzaremos desde lo más abstracto hacia lo más concreto, por meras razones metodológicas, pero el orden es irrelevante.
1. La «esencia» comunicativa. Llamemos a ésto eso, la esencia, lo que el autor, en el nivel más abstracto, se propone comunicarnos. Es el concepto, la idea cuasi pura, casi (a veces) el título de la misma. Aunque hoy sabemos que es imposible aislar una idea del medio que la transmite, hagamos un intento por atrapar el «qué» de la comunicación. Así sea en el lenguaje natural…Esto que parece trivial, merece que nos detengamos en él. No queremos decir con ésto que un evento comunicativo sea la esencia comunicativa. No. Sólo que es posible reconstruir una esencia principal (o un grupo de ellas) que responden a la pregunta simple y directa sobre el «qué» del evento comunicativo. Vamos a colocar una obra y su esencia (expresada y mediada aquí en lenguaje castellano), a manera de ejemplos:
«Cien años de soledad»: …que las estirpes latinoamericanas, si bien afectuosas, familiares y cálidas, están condenadas a la soledad, por una incapacidad de pensar en colectivo. En esencia, la «soledad» latinoamericana. La familia sola. Un dipolo: familia, grupo / soledad, individuo.
«El Principito»: La infancia se pierde y los adultos sensibles, la recuerdan con un dejo de nostalgia. Otro dipolo: adulto, ocupaciones / niñez, libertad.
«Titanic»: Entre muchas de las ideas principales de la película, sentimos particular interés por ésta: La realización personal de la mujer, independiente de los lujos materiales y la solvencia económica, requiere de una gigantesca tragedia que le permita darse cuenta de su valor como persona. Más de 1000 muertos, incluyendo a Leonardo Di Caprio, fueron necesarios para que Kate Winslet elevara su autoestima y viviera la vida con intensidad. Otro dipolo: mujer rica triste / hombre pobre alegre.
«El semáforo»: Organizados seremos más felices, de manera que «primero tú y luego yo». Otro dipolo: individuo vs sociedad. Libertad vs compromiso.
«Los fuegos artificiales»: Jugar a reconstruir un hipotético cielo efímero. El dipolo: eterno / efímero.
Los teóricos insisten en que detrás de todo signo comunicativo se encuentra una fundamentación de tipo polar: ser vs. no ser. Cualquier intento comunicativo tiene un dipolo que lo sustenta. En otras palabras toda esencia comunicativa va dirigida a evidenciar esa tensión polar tipo eros – tanatos, tensión – distensión, ser – no ser, si – no, 0 – 1.
De esta pequeña descripción de esencias comunicativas sacamos una conclusión: no son evidentes. Requieren de un esfuerzo (muy creativo y para nada meramente analítico…) para aprehenderlas. Es más, es posible disfrutar del evento comunicativo sin ni siquiera percatarse de ellas. A manera de esqueleto sostienen el edificio conceptual sin poseer «masa» comunicativa. Son pura energía comunicacional.
Pasemos ahora a un segundo nivel, un poco más concreto y que intenta darle un poco de forma a esa «pulsión» comunicativa (la esencia) que por momentos puede hasta carecer de un correlato vital para ser comunicada. Veamos, este segundo nivel lo llamamos:
2. La experiencia comunicativa. Llamemos a ésto el mecanismo vivencial a través de cual el autor pretende hacernos llegar la esencia comunicativa. Cuando hablamos de mecanismo vivencial, no me refiero aún a un CD o un libro, una película o un chisme… Me refiero al estilo vital o modo experiencial en que voy a comunicar. Es la manera como el autor quiere que se experimente esa esencia comunicativa. Sigamos con los ejemplos:
«Cien años de soledad»: Se pretende hacer vivir la experiencia comunicativa de las narraciones orales que la abuela contaba al Gabo. Hay algo de «cuentos que vienen de boca en boca» y que han ido incorporando lo real y lo mágico hasta llegar a nosotros con la mayor naturalidad del mundo. El libro intenta recrear ese tipo de vivencia o experiencia de asistir al fenómeno comunicativo de sabor tradicional, familiar. En otras palabras, podemos teorizar que García Márquez quiere comunicarnos su visión de la «soledad latinoamericana» (la esencia) y para ello ha escogido el modo experiencial de la narración popular, cuasi fabulada y oral. ¡Ojo!, aún no hemos convenido que esto se traduzca en un libro, podría ser una obra de teatro o incluso una serie de TV, o una serie de e-mailes!!! Solo podemos fantasear con que García Márquez podía haber escogido otra experiencia para comunicar esto, por ej. un informe estadístico!!!!! Ahí hubiéramos experimentado la soledad desde la fría racionalidad de las matemáticas y los porcentajes. El prefiere, la narración.
«El Principito»: La vivencia o experiencia a comunicar es en este caso íntima, casi misteriosa y de ensoñación. Es esta suerte de Niño Jesús quien nos va a tratar de explicar porque nos ponemos tan torpes cuando crecemos. Pero la experiencia, en este caso, es casi mística. A diferencia de García Márquez donde la experiencia, si bien está llena de realismo-mágico, pareciera pertenecer a nuestra cotidianeidad y nuestro imaginario cultural al ser decididamente «testimonial-familiar», Saint-Exupery prefiere ubicarnos en el medio de la nada, en la mitad de algo, para evidenciar el encuentro entre los dos personajes, y el encuentro entre los dos polos. La experiencia comunicativa del Principito está asociada a asistir a la inocencia-sabiduría y el cuestionamiento del niño a través de la experiencia de la amistad y el diálogo adulto-niño es clave aquí.
«Titanic»: La experiencia comunicativa es en este caso el recuerdo personal. Una persona ya anciana te convence, a través de su dulzura de actriz longeva hollywoodense, que dejemos descansar en paz a Di Caprio y al barco. En este caso, la experiencia de la complicidad es clave. Todos se mueren menos la anciana y el espectador (y uno que otro sobreviviente…)
«El semáforo»: La experiencia comunicativa es decididamente fría, metódica y racional. A diferencia del fiscal de tránsito (que intenta transmitirnos la misma esencia comunicativa) que pudiera ser cálido, humano e interpersonal, el semáforo nos transmite la experiencia de vivir en una sociedad civil, en la cual somos capaces de suspender nuestros deseos individuales por el ascético juego de tres colores.
«Los fuegos artificiales». Aquí la experiencia es colectiva, intencionadamente grupal y, por supuesto nocturna.
Entre la esencia comunicativa y la experiencia la línea es muy sutil. Es la línea entre la idea y el juicio. Entre decir «Infancia» y decir «Yo soy un niño». Yo puedo decir «infancia» pero la puedo hacer experimentar o vivenciar de muy variadas maneras. Puede ser desde el ojo del adulto, pero también desde la mirada de un juguete (Toy Story) Pero insisto, no hablo del método para experimentarla (que es lo que llamaremos estrategia comunicativa) sino del estilo o modo de dicha experiencia. Yo pudiera transmitir la esencia comunicativa de un noticiero internacional (las noticias, pues…) con un tono tipo «chisme», sin embargo se prefiere cierta moderación. La experiencia del «chisme» se deja para los segmentos de farándula. Como es posible notar, el intercambio de «tonos experienciales» puede ser un mecanismo para construir nuevos formatos mediáticos.
Pasemos entonces ahora al nivel que, de alguna manera es capaz de fundir en un objeto, dispositivo o cualquier medio comunicativo a las anteriores.
3. La estrategia comunicativa: aquí sí entramos en la manera en como la esencia, que se va a intentar experimentar, está vehiculada comunicativamente. Podemos hablar, ahora sí, de los medios y su soporte técnico, libro, e-mail, teléfono, pregón, CD- ROM o ramo de flores… y la manera como internamente los elementos se ajustan a alguna lógica interna que refuerza la experiencia y evidencia la esencia. El caso del ramo de flores es curioso. Esencia: amor, deseo. Experiencia: dar, entregar algo de cualidad estética que se debe proyectar a quien envía el ramo: las flores son bellas, por lo tanto el es bello… Estrategia: pues eso, flores. De modo que disponemos de Estrategia Comunicativas para Experiencias, y estas pueden ser libresca, o cdromesca, o telefonesca, emailesca o florida. En el caso de los ejemplos, podríamos decir:
«Cien Años de Soledad»: Novela con abundantes personajes, realismo mágico, narración, lenguaje español, abundancia de adjetivos inesperados. Tiempo circular.
«Principito»: Cuento, planetas, niño que dialoga con adultos, animal que dialoga con niño, vegetal que dialoga con niño, la muerte del niño.
«Titanic»: Superproducción Fílmica, efectos especiales, flash-back, gente joven y bella, más de dos horas de duración.
«Semáforo»: Objeto industrial, código de colores, visualización colectiva.
«Fuegos artificiales»: Pólvora, explosión, colores sobre fondo negro, simetrías axiales.
4. Por último, la estrategia formal. El diseño de la comunicación en su escala más detallada. Aquí están todas las decisiones formales del caso. Desde que sean, en el caso del ramo de flores, margaritas o rosas (rojas o amarillas) hasta el porqué decir «muchos años después frente al pelotón de fusilamiento…» y no «frente al pelotón de fusilamiento, muchos años después…» Entramos en la esfera directa de las decisiones plásticas, compositivas y formales. No creo que valga la pena explicitarlo en los ejemplos anteriores.
Claude Shannon
(1916–2001)
Matemático
Insisto, esta separación que hemos realizado tiene una estricta intención metodológica y opera simultáneamente. No existe esencia pura liberada de formas o experiencias. Y, a la vez, no existe forma pura que no posea ya una intención o estrategia comunicativa. El color rojo en su rojedad ya es una experiencia comunicativa. Por lo tanto cuando separamos estos cuatro niveles lo hacemos para racionalizar lo que, tal vez, hayamos concebido de manera intuitiva y caótica.
Estar atentos a estos cuatro niveles y, lo más importante, la manera como ellos cooperan entre sí, es la clave de una comunicación eficiente, o por lo menos, interesante o intensa… «Everything in the frame has meaning» dice un diseñador inglés. Todo en el cuadro, o en la página, o en el discurso, tiene un significado, y ese significado o contribuye o sabotea lo que queremos decir. En este sentido es probable que uno no sepa claramente lo que quiere decir y, tal vez, intentar definir la experiencia, o bocetear algunas líneas puede aclararlo. O viceversa, tal vez no estemos intentando querer decir algo y una estrategia de algún proyecto nos dispare la sospecha de algunas formas o algunos contenidos. Cualquiera que se haya enfrentado al proceso de diseño puede haberlo detectado, es decir, haber comprendido la esencia de su proyecto al final de su desarrollo, o viceversa… haber tenido muy claro lo que se quería decir y solo al final haber conseguido las formas adecuadas. También es posible haber tomado decisiones al respecto de los medios a utilizar y aún no tener claro el modo experiencial para transmitir la información. Y la más curiosa de todas, estar enamorado de una «forma gráfica» y, finalmente, hallarle su ubicación en el marco de alguna estrategia comunicativa. Pero vuelvo e insisto, sea cual sea la metodología decidida y el punto por donde el diseñador comience su proceso, lo realmente importante es que los cuatro niveles hallen su justa y racional existencia y todos se apoyen entre sí.
Quien escribe esto habla desde la perspectiva del diseñador (no por ello se deja de ser un crítico o analista…) pero todo instrumental teórico o metodológico solo es contrastable con una realidad comunicativa. Ante cualquier proyecto comunicativo, el diseñador se pregunta ¿cómo lo hubiera hecho yo? y esa pregunta dispara esos cuatro niveles tanto desde el punto de vista crítico-analítico como creador-sintético.
Por supuesto que esta diferenciación está expuesta en otros autores de muy variadas maneras que pudiéramos comentar. Aquí menciono las tres cuestiones de Shanonn-Weaver, el padre de la Teoría de la Información, el bit y muchas cosas más:
NIVEL A. ¿Cuál es el grado de exactitud con que los símbolos de la comunicación pueden ser transmitidos? (El problema técnico).
NIVEL B. ¿Cuál es el grado de precisión con que los símbolos transmitidos pueden hacer llegar el significado deseado? (El problema semántico).
NIVEL C. ¿Cuál es el grado de efectividad en que el significado recibido afecta la conducta de la manera deseada? (El problema de la efectividad).
La clasificación que hemos hecho (esencia, experiencia, estrategia comunicativa y estrategia formal) poseen una orientación muy analítica pero proyectada hacia la creación. Todo proyecto debe tener una respuesta clara a estos cuatro niveles. En nuestra experiencia como docentes en Prodiseño, Escuela de Comunicación Visual; se hace patente como el alumno, hasta que no hace conciencia de estos cuatro niveles, no domina en su totalidad lo que pretende comunicar. Es más, cualquier duda que surge sobre la efectividad de su proyecto halla su respuesta en uno de esos cuatro vértices. En especial, la manera como unos apoyan a los otros es la clave de un evento comunicativo sin fisuras.
A fin de cuentas, todo puede decir algo, con algún tipo de mecanismo vivencial, una estrategia y unas formas. Sin embargo, si estos cuatro puntos no colaboran entre sí la experiencia puede ser gratuita, la esencia nunca podrá develarse, la estrategia puede ser inadecuada y las formas pudieran ser bellísimas!. Un caso claro de esta falta de colaboración se observa en muchos de los nacientes nuevos medios. Para nadie es un secreto que la publicidad en Internet, aún no ha hallado su correcta estrategia comunicativa. Hasta el momento los mensajes publicitarios han optado por la experiencia «invasiva» como quien intentara minimizar la libertad que me otorga la hipertextualidad. En ese sentido, los correos no deseados, los banners inoportunos, las múltiples ventanas que se abren sin solicitarse han contribuido a que el usuario simplemente rechace el mensaje. Son más eficientes desde los otros medios (revistas, TV, prensa). Otro ejemplo nos hace clara la naturaleza de los eventos comunicativos en los nuevos medios digitales: todos, de alguna manera, recordamos, la primera vez que vimos en nuestra computadora un contenido que sabíamos que no estaba allí, en nuestro disco duro. En otras palabras, la diferencia entre consultar mi disco duro, mi CD-ROM o consultar un web-site.
La experiencia de la propiedad de la información (el caso del CD) contra la posibilidad de que mañana tal página web no esté más on-line, es decir, que no me pertenece, no está aún resuelta. La diferencia entre átomos y bits (elementos pertenecientes a la estrategia y a la forma) aún no la terminamos de digerir, y por más que Negroponte lo siga escribiendo en sus libros de átomos…
Para nadie es un secreto que los medios no se devoran los unos a los otros. Se reacomodan, eso sí. Y este reacomodo solo es posible dándole respuesta a esos cuatro niveles. La crisis de muchos de los nuevos medios consiste en que son estupendas estrategias comunicativas con posibilidades formales insospechadas, pero que están a la espera por algo que decir y alguna experiencia que transmitir. Por el momento, seguimos participando de aquella definición de Nerd que dice: «Un Nerd es un tipo que usa el celular para hablar de celulares…». Vale la pena comenzar por cualquiera de los cuatro niveles: creando centros informáticos, estimulando a la colocación de contenidos en la Red o en formatos digitales, investigando el diseño de animaciones y nuevas formas de interactividad y programación, o finalmente, intentando que la población tenga algo que decirse. Esa es la verdadera fuerza del reacomodo.
Director General de Prodiseño
Profesor de las Cátedras de Diseño Multimedia/Interactivo.
Derechos Reservados © Carlos Calderón 2003