Rocco Mangieri
Laboratorio de semiótica de las artes y el diseño. Facultad de Artes. Universidad de Los Andes
Por Rocco Mangieri
El diseño como cultura:
sensibilidad, mickey-mouse-effect y entornos culturales.
1. Revalorización de una Teoría de la Sensibilidad o lo que el Marketing no puede hacer
Quisiera ocuparme de un aspecto que considero fundamental en el campo de la reflexión teórica y que pudiera estar incluido fundamentalmente en el cruce de tres dimensiones de la praxis del diseño: la semiótica, la estética y la dimensión sociocultural .
En los años ochenta un filósofo español, Xavier Rubert de Ventós, abordó una nueva Teoría crítica de la Sensibilidad para revisar el rol de las artes y del diseño en cuanto signos y textos estéticos inmersos en la cultura de la modernidad. La modernidad entendida sociológicamente como «promesa de un mundo moderno», A través de un ejemplo cotidiano (el diseño gráfico de una bolsita de crema de leche servida en un vuelo internacional y unos discos de blues) Ventós reclamaba la restricción progresiva que los entornos de diseño (lo que yo denominaría como el tercer entorno antes del advenimiento global del cuarto entorno digital-virtual) imponen al disfrute y placer de las sensibilidades individuales. Un design-embodied cada vez más ocupado en satisfacer «casi todas» nuestras necesidades (desde las más banales y mecánicas hasta las más íntimas) y un marketing que se ocupaba progresivamente y a altas velocidades de la producción-distribución de «nuestros proyectos e ideales»:
Fue concretamente en un vuelo de Nueva York a México donde el desayuno que me sirvieron y la charla con mis compañeros de viaje me decidieron a escribir este libro. En la bandeja del desayuno no encontraba la crema de leche para mezclar con el café. Miraba una y otra vez los rótulos de los sobres y recipientes(mantequilla, café, sal, etc) pero no leía crema o leche en parte alguna (…) entonces descubrí por qué no había sabido reconocerlo: el bote no anunciaba leche sino para su café . Se trataba de uno de esos mensajes cada vez más numerosos que nos cuesta al principio descifrar…porque son demasiado fáciles. El rótulo no indica qué hay en el bote sino para qué es . No describe el objeto sino que anticipa y prescribe mi uso del mismo . Las indicaciones de nuestro entorno ya no se dirigen a nuestra comprensión sino a nuestra reacción . No se organizan en torno de nuestra posición sino de nuestra intención (…) Acostumbrarnos por fin a un entorno catafórico donde todo está anticipando alguna otra cosa, anticipando casi siempre nuestras propias reacciones (…) El último día en New York había ido a la tienda «Sam Goodies» para comprar discos de Ruth Etting y Ethel Morgan (…) le pregunté a un vendedor en qué hilera podía encontrar estos discos – en «melodías de Broadway» o «Vocalistas famosas»- No, no..-me dijo- busque mejor en la sección de Nostalgia. (DE VENTÓS, 1982 p.13-14) s.n
Las clasificaciones, los enunciados, los títulos, el visual y el graphic design se han vuelto en buena medida cada vez más «psicológicos», «emocionales», internos y mentales. Podríamos hablar de un inner-design, un producto espiritual semejante a las promesas elocuentes de esos vendedores ambulantes de mercancía pero con la gran diferencia que ahora se utiliza la táctica del silencio enunciativo y del mensaje implícito. Si mi colega Victor Margolin habla (titulando uno de sus textos más recientes) de Políticas de lo Artificial para referirse a la nueva modalidad histórica del diseño mundial yo agregaría allí una sección titulada Políticas de lo Espiritual dedicado casi exclusivamente a estudiar y analizar, tomando como corpus algunos especímenes de diseño producidos desde 1920 hasta hoy (a nivel gráfico y objetual), los efectos discursivos y pragmáticos que los objetos de diseño proponen como discurso organizador de nuestros deseos, imaginarios, intenciones. Un estudio preliminar de las maneras semio-estéticas o de las estrategias de mercado que van mucho más allá del mercado de series de objetos que finalmente se imponen-disponen en los entornos de consumo.
Se podría elaborar una suerte de cartografía estética del gusto y de la sensibilidad elaborada únicamente a partir de los «programas e instrucciones de uso» implícitas en los objetos de diseño considerados como mensajes emocionales y psicológicos .¿Por qué (se preguntaba de nuevo Rubert de Ventós) cuando queremos que el ascensor baje a la portería hemos de presionar la flecha que indica subida ? Las flechas e indicadores apuntan más a nuestra intención que a nuestra posición. Los objetos gráficos , artefactos, objetos de uso personal, útiles, instrumentos, interfases de diseño, parecen mostrar cada vez más un desbordante interés personalizado en nuestras intenciones, afectos, sentimientos, disposiciones emocionales. Es casi la sensación de un vértigo (Vergeistlichung) que se experimenta al darnos cuenta de entornos de diseño poblados de nuestras propias intenciones (¿ o no son tan nuestras?). Me parece un importante aspecto de la teoría que nos puede permitir confrontar en algunos aspectos los entornos de diseño del primer mundo con las culturas latinoamericanas pues es sabido sociológica y económicamente que esta última se caracteriza por rasgos más elevados de entropía e hibridación que conducen a diversas soluciones atípicas.
Pensemos en los nuevos diseños masivos (corporales-corporativos) de cepillos dentales de «tercera» y «cuarta generación»: la forma super-archi-anatómica del mango, la introducción de cerdas «especializadas» darwinianamente para cada zona dentaria, para cada movimiento y problema dental, la inclusión de movimiento y energía eléctrica y mecánica, el diseño super-detallado de los empaques, etc. Es uno de los ejemplos de un entorno super-saturado que intenta crear una nueva tipología de objetos (¿lo logra?). Otro ejemplo notable aparece en el ámbito del ciclismo en el cual finalmente el ciclista urbano se convierte en el usuario de una multiplicidad de signos y emblemas de la velocidad, la fuerza, la distinción, la energía, mitemas psicológicos vehiculados por el diseño de las series y colecciones de las bicicletas y los rasgos de cientificidad, de ergonomía y biónica.
El usuario, al igual que ocurre con el dispositivo-traje del astronauta o del soldado-operador de los ejércitos más tecnificados, es instruido y controlado por los objetos y sobre-saturado de significaciones que preanuncian de antemano un imaginario diseñado por las operaciones de marketing.
La teoría debe explorar este sentimiento de sobrecarga emotiva por todos aquellos entornos de diseño excesivamente formulados en una suerte de código que oscila entre lo compacto y el neobarroco pero de diverso perfil significante en relación a los excesos y desbordamientos de las formas de los siglos XVI y XVII de la cultura visual europea. Buena parte del diseño actual banaliza y neutraliza el significado y el deseo del usuario-intérprete bien a través de un exceso retórico o una simplificación anecdótica del significante: los radios-transistores, los componentes modulares de sonido, los automóviles exceden o reducen un nivel prudencial de realismo . Y no tanto porque (en clave psicoanalítica o Lacaniana) su deseo es siempre el deseo del otro sino porque pretenden transmitir y vehicular el deseo mismo realizado bajo la forma de una experiencia , una sensación prefabricada.
Hasta cierto punto y guardando las distancias culturales y epocales, el famoso «less is more» de Van Der Rohe o la cautela retórica de los objetos diseñados en la Bauhaus en los años veinte tienen algo que mostrarnos al menos en esta vertiente de la comunicación objetual y gráfica en la cual precisamente se trata de medir y negociar formalmente con intensidades adecuadas una «exhibición regulada» de las propiedades y «promesas» de los objetos de diseño. Una «cuchara artesanal» o un cesto yanomami, una silla campesina, un chopper primitivo o un juguete diseñado por los niños de las periferias urbanas no responden a una operación de marketing o a un programa de serialización industrial pero pueden mostrarnos, al igual que la retórica del diseño de los objetos pre-industriales , artesanales o «no-institucionales», algunos aspectos útiles y esenciales en relación al valor estético y de comunicabilidad sociocultural.
2. Mickey Mouse effect : objetos siempre jóvenes, prótesis-rémoras…
Hace unos años, en el contexto de un seminario de semiótica visual, el semiótico italiano Paolo Fabbri hacía notar que el personaje Mickey Mouse había experimentado un proceso de rejuvenecimiento y de vuelta a la niñez. En efecto, los primeros dibujos animados de los años treinta nos mostraban un ratoncito larguirucho y de rasgos puntiagudos mientras que , a partir de los dibujos y comics de los cincuenta y sesenta, Mickey se transforma en un ratón de líneas y formas redondeadas y curvas. En vez de progresar de lo curvilíneo a lo rectilíneo ocurrió lo contrario y gracias a este código en el cual el par recto/curvo se hace converger con el par madurez/juventud el conocido ratón se ha rejuvenecido cada vez más hasta estabilizarse en una especie de eterna juventud.
He transpuesto este efecto morfológico al diseño y producción de los objetos de diseño contemporáneos porqué estoy convencido que sigue, de algún modo, el mismo recorrido y efecto semiótico sobre buena parte del universo de los destinatarios y usuarios. Si no se inscribe en un entorno de signos completamente intencional entonces lo ubicaría a nivel de un componente mítico de la forma: los objetos nos hablan del mito de la eterna juventud y la eterna niñez.
Lo podemos corroborar por ejemplo y sin mucha dificultad en esa suerte de enorme globalización del perfil tridimensional del diseño de vehículos y objetos de uso. Un signo y una marca omni-formativa independiente de la marca: una especie de volkswaguenización de todos los diseños de vehículos que se hace intensa sobre todo a partir de finales de los ochenta. Para mí, el chofer perfecto de un volkswagen no es un personaje germano sino el propio Mickey o un personaje redondito como el conocido inspector Gadget. Cuando subimos, manejamos y paseamos, todas estas carrocerías compactas, minimizadas, reducidas en sus marcas retóricas y super redondeadas con un perfil universal, somos más niños y jugamos con el desplazamiento y la velocidad.
Si de volver al cuerpo se trata para desde allí releer los objetos de diseño estos ejemplos nos indican una dirección interesante de interpretación semiótica pero sobre todo sociológica. La fuerte tendencia al diseño de prototipos en base a lo curvilíneo y la configuración de containers compactos y globulares, de pequeños habitáculos que tienden a la forma compacta y redonda no es sólo una cuestión de orden tecnológico y económico sino sobre todo comunicativa y significante .
Creo que no hay mejor lugar que la lectura de la publicidad de objetos de diseño para percatarse de los imaginarios que ellos encierran y expanden. La publicidad se organiza y despliega sobre la base de refinadas técnicas argumentativas y retóricas que convierten generalmente a los objetos de diseño en personajes o sujetos de la comunicación y figuras de fuerzas temáticas orientadas a producir escenarios dramáticos (satíricos, humorísticos, serios y sobrios, etc). Las primeras publicidades de objetos de diseño son muy maternales y radiofónicas en el sentido de mostrar e indicar el objeto de diseño y sus cualidades a la manera de esos vendedores ambulantes o locutores de radio que muestran y enumeran (a veces con gracia circense y habilidad verbal) los valores del objeto. La «nueva» máquina de afeitar Gillette, promocionada en anuncios de prensa y spots televisivos en los años cincuenta, era mostrada en primer plano como un artefacto novedoso compuesto de tales y tales mecanismos y que proporcionaba «la mejor de las afeitadas». Aunque en algunas cuestiones de fondo, la transmisión de valores del objeto se mantienen: la máquina Gillette de los noventa es presentada como aerodinámica y más ergonómica pero la promesa técnica y funcional de una «mejor afeitada» se mantiene si bien se introducen otros imaginarios más complejos además de las connotaciones sexuales adheridas al instrumento o máquina que alisa la piel y la vuelve más seductora y acariciable.
El cuerpo está casi siempre presente en la puesta en escena social del objeto de diseño y la publicidad es una evidencia de esta relación significante. Máquinas de afeitar, rasuradoras, cepillos dentales, secadores y alisadores del cabello, parecen gravitar sin peso siempre prestos a servir al cuerpo del usuario, leves y suaves, dóciles y amistosos, comparten los significados del juego y la euforia. La publicidad refuerza y reestablece en los imaginarios lo que considero cinco de las isotopías semánticas más reiteradas en el uso prometido de los objetos de diseño contemporáneo: a) la euforia continua, b) el dimensión del juego o ludus, c) el alcance y mantenimiento de un estado de temperatura (lo cálido y lo tibio), d) los juegos de la ironía. Entendiendo por ésta última la aceptación de la contradicción, la complejidad, la no absoluta seriedad del uso y consumo de los objetos. Finalmente los objetos diseño contemporáneos se proclaman e instalan en escenarios de comunicación basados en la idea del contacto permanente, de la disponibilidad táctil y corporal casi en ipso facto.
Recuerdo la publicidad televisiva de un «telefonino» italiano de finales de los noventa en la cual se presentaba al objeto como un sujeto y figura animada, un niño que acaba de nacer en un quirófano y que es gratamente y eufóricamente esperado por sus dos jóvenes padres que al verlo desde la zona superior de esa especie de anfiteatro de la natalidad sonríen se miran y abrazan felices. El mensaje verbal se insertaba en un avance dramático del cálido encuentro con el teléfono celular que llenaría por fin sus vidas: «…cuanto lo avete aspettato, ora é qui con voi, ámatelo…il vostro telefonino».
Lo que la publicidad de los objetos nos dice o nos puede enseñar sobre sus significados socialmente activos y vigentes es mucho. El diseñador debe verlas para darse cuenta de ese conjunto entrelazado de imaginarios corporales, tímidos y pasionales que inevitablemente los rodea y cualifica incluso antes de ser innovados o rediseñados. Una de las cuestiones que quisiera reiterar es que los pactos de negociación comunicativa que el nuevo mundo de objetos de diseño nos propone (a través de los medios y a través de las formas mismas de las soluciones objetuales) se ha enriquecido, problematizado y complejizado gradualmente. Los objetos tienden a desplazarse entre grandes efectos de adhesión pasional, corporal y momentos de aparente distancia e invisibilidad en los cuales crean las condiciones semióticas del silencio y de la presencia cercana : algo semejante a esos invitados que aún no siendo propiamente de la familia o del grupo íntimo son aceptados y valorados como casi indispensables. Dentro de la producción sígnica de estos efectos destacan sin duda lo que algunos teóricos del diseño y de la semiótica de los objetos denominan como objetos-prótesis aquellos que amplifican las funciones de cuerpo pero que yo modificaría con el sentido adicional (y que creo muy relevante en la actualidad) del objeto o componente de objeto que se «incrusta» o adhiere» al cuerpo humano desde el exterior para prometer-indicar un tránsito funcional y orgánico hacia zonas internas del cuerpo. Esto lo podemos apreciar desde los diseños de las series de walkmans de los ochenta hasta los componentes super-ergonómicos de la industria digital y de sonido que se ajustan e incorporan al cuerpo: los objetos-prótesis y objetos-rémoras que comprenden, por ejemplo, todo las series actuales de dispositivos ergonómicos asociados a los celulares y dispositivos nómades de audio.
3. Las dimensiones semióticas del diseño: diseño como cultura
He venido reiterando la propuesta, compartiendo esta visión con muchos otros diseñadores e investigadores, de re-conducir desde nuestros propios ámbitos locales una suerte de nueva economía (semiótica) política del diseño que permita o contribuya a sentar bases sólidas para una teoría crítica productiva y no solamente historiográfica o documentalista.
Una postura atenta a las tácticas y estrategias de los discursos legitimadores del diseño como operación técnico-estética de mercado, profesionalizante y super-especializada, separada hasta cierto punto de la praxis de la totalidad social en la cual se inserta.
La teoría y la historia del diseño deberían retomar la noción sistémica y estructural de los entornos de diseño en su acepción cultural más amplia y dejar un poco de lado los rígidos marcos de los enfoques profesionalizantes vinculados de una u otra forma (además de otros factores) a la tecnología como rectora de la forma, a los modelos del mercado y la producción separada de lo social.
Pienso que es preferible hoy en día recolocar enérgicamente el rol del diseñador y sus creaciones en el amplio contexto de la cultura como lugar imprescindible de renovación de tipologías y morfologías. Si varios historiadores del arte y la cultura nos hablan hoy de la necesidad de reconocer los nuevos espacios de una cultura visual cercana a lo que también entendemos como cultural studies, ¿Porqué no incluir el diseño como tema y problema en el interior de las dinámicas de la cultura y volver a orientar los esfuerzos hacia el estudio y delimitación de una cultura de los objetos?
De hecho el camino ha sido ya notado y recorrido en buena parte por diseñadores y estudiosos del diseño. Luego de la fase racionalista que inaugura la escuela de ULM el diseño vuelve, si bien con retardo , a tratar de reubicarse en relación a ámbitos y entornos culturales y ya no (o al menos solamente) en un ámbito profesionalizante , «técnicamente académico» o cuando mucho «guestalticamente adecuado». Se percibe de hecho ,desde finales de los años cincuenta hasta hoy ,un traslado del diseño desde un predominio del paradigma racional-metodológico, a veces substituido o acompañado por el paradigma del «buen gusto» y las tácticas de la distinción señaladas por Bordieu, hacia un nuevo paradigma muy dinámico y con muchas posibilidades diversas que es el de la cultura en general, la cultura de los objetos.
En efecto, si el espacio del diseño es por naturaleza arte y ciencia, arte y técnica a la vez, arte ,expresión y comunicación (a través de imágenes y objetos de uso social) debería ser considerado por la teoría y por la historia como un objeto de estudio inter y transdisciplinar. Si en una primera fase el diseño convoca varias disciplinas a su alrededor (fase ya en acto y diríase casi completamente cumplida históricamente desde la Bauhaus de Weimar hasta hoy) estamos quizás ante la tarea de construir y proponer un nuevo objeto de estudio propiamente interdisciplinar anclado en el espacio empírico y real de la dinámica de una cultura (tanto de una cultura general como de culturas locales o regionales): ¿Podría denominarse, por ejemplo, como cultura de los objetos?
Desde una perspectiva histórico-crítica el diseño, como espacio y práctica semiótica (significante y comunicativa), va mucho más allá del laboratorio de investigaciones puras y de la ejemplificación programada de modelos y teorías académicas. El diseño es un componente vivo y «estratégico» de la cultura: un verdadero sistema modelizante usando la terminología del semiótico Juri Lotman (LOTMAN 1996). Un «segundo lenguaje» de imágenes y objetos que vuelve a modelar y reordenar la cultura (la semiósfera , el ámbito de los signos culturales y su movimiento histórico y dialéctico).
Los objetos y productos del diseño configuran lenguajes y discursos de diversa complejidad y riqueza sin los cuales simplemente no hubiese habido historia, la historia material del hombre sobre el planeta. Todo esto sin dejar de valorar y analizar al mismo tiempo las políticas de lo artificial (MARGOLIN 2005), los nuevos entornos digitales de objetos virtuales fundados en la alta matemática y la topología. El diseño produce signos sincréticos y complejos : ¿acaso no hay objetos de diseño puramente simples como el clip que a pesar de su enorme sencillez son sin embargo capaces de condensar múltiples usos y lecturas?
Al retomar la idea de una cultura del objeto se reintroduce también la metáfora del explorador, del hallazgo arqueológico, de los útiles y de los artefactos que una vez encontrados nos hablan del ser humano, de su forma de ser y de comportarse, posiblemente también de sus proyectos, de sus imaginarios. Los objetos comunican silenciosamente a través de las marcas y signos de lo visual, de lo táctil, del movimiento y nos transmiten mensajes a diferentes niveles independientemente en principio de su época de producción y de su utilidad primaria y funcional.
Estamos impelidos a reconocerlos y a percibirlos a través de un «nombre» o de una imagen mental de referencia. Al no ser «reconocidos» movilizan nuestra curiosidad y atención volviéndose «raros», extraños o sencillamente bizarros. Casi nunca funcionan como signos aislados sino como parte de sistemas y series de objetos (conjuntos, colecciones) que comparten rasgos formales, funcionales, estilísticos, epocales.
El diseño, aunque sea efímero, genera objetos y signos como contenedores de memoria cultural. Lotman diría que el diseño es valioso porqué constituye la memoria externa de la cultura conjuntamente con todos los otros lenguajes verbales y no-verbales: no transmiten o denotan solamente una función, un deseo individual del diseñador, las connotaciones de una marca de producción, sino la satisfacción del gusto de un sector social, las metáforas y simbolismos de un equipo de publicidad o las expectativas de confort psicológico y físico de los usuarios. Los objetos de diseño son un hecho documental y monumental al mismo tiempo, condensadores de las memorias culturales: un corcho de botella, un clip, la tapa de un refresco, un sobre de papel o cartón a pesar y en contra de su condición temporal de aparente olvido y disfuncionalidad se configuran como signos de la época.
He tratado de involucrar la mirada semiótica más allá de la visión metodológica estructuralista standard por el simple hecho de que considero que el semiótico debería configurar un espacio ampliado del signo y de la comunicación haciendo posible la inclusión de aspectos del mundo real que son imprescindibles en esta época. Se trata de aspectos o ejes teóricos e históricos que conforman lo que hemos denominado como las dimensiones teóricas del diseño. Como he intentado mostrar , uno de los ejes fundamentales del estudio del diseño es la postura histórico-crítica del diseñador como investigador: a su alcance está disponible la semiótica como herramienta o tool box teórico no sólo como método de «desmontaje» y análisis de los objetos y productos de diseño sino sobre todo como una mirada que permite crear un espacio ampliado de la significación y la comunicación : el diseño reconsiderado como entorno cultural vuelve a disponerse en su rol estratégico en el horizonte de la cultura. Recupera así su valor semántico y pragmático. Un valor como signo y discurso entrevisto, por ejemplo, con astucia y prudencia por la primera Bauhaus de Gropius, con energía y compromiso político por las vanguardias del siglo XX así como también por muchos diseñadores e investigadores contemporáneos en varios centros y espacios académicos.
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