Max Lefeld
Director Creativo / Creative Director
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Por Ignacio Urbina Polo
Este comunicador social conectado con la publicidad, ahora residenciado en USA desde hace algunos años, expone su experiencia y sus nuevos planes de trabajo
¿Cuál ha sido tu experiencia en USA desde que te fuiste? ¿Qué proyectos significativos has realizado?
En total, voy para 10 años desde que salí de casa. Regresé en el 96 para encargarme de la Dirección Creativa de aquel famoso lanzamiento de Coca-Cola en Venezuela. Estuve en eso hasta el 98, y desde entonces regresé otra vez a USA. He trabajado en dos agencias hispanas grandes e importantes, la primera SiboneyUSA del grupo Publicis y luego Ornelas, en la cual estuve a cargo de Budweiser, Nissan, los Dallas Mavericks, los Texas Rangers, BankOne y otros. Con Budweiser logramos algo que aquí era inconcebible hace unos años y es que el material creativo hispano se tradujera al inglés y corriera en canales anglo, es decir la traducción inversa a lo convencional. Lo mismo lo logramos con Nissan, y lo trascendente de ese hecho, es que ambas cuentas trabajan con las mejores agencias en el mercado americano, como en este caso, DDB y TBWA respectivamente.
Con Budweiser logramos premios internacionales importantísimos, como un short list en los CLIO, el AdAge Hispanic Creative Awards, FIAP, O’Toole Awards, y otras más.
Significativo pudo haber sido el hecho de quitarle la etiqueta minoritaria al trabajo que se hacía, aumentarle la autoestima a la creatividad hispana y codearnos y colearnos entre estos gigantes americanos.
Fragmentos de comerciales para la cerveza Budweiser.
¿Cómo percibes la formación de profesionales del campo de la publicidad y su desempeño para manejar conceptos publicitarios en Venezuela?
La formación en Venezuela siempre ha sido muy buena. Quizás falte un movimiento que logre abrirse paso y definir una personalidad propia, como ya sucedió en Argentina y en Brasil.
Mientras tanto hay mucho parecido con tendencias internacionales, en vez, de algo único y característico, creo que a menudo se adolece de pensamiento estratégico y simplicidad. Menos cómo se ve y más qué se debe decir. Hay mucho de lo mismo.
Sabemos que la publicidad ha tenido que revisar y repensar sus estructuras organizativas y de costos ¿Cuál crees tú que es el modelo de agencia que debería montarse para dar cuenta del mercado local e internacional?
La propuesta que he comenzado, primero que nada no conoce fronteras.
Es una crítica a la agencia tradicional de tantas capas burocráticas que tan poco añaden al producto creativo. Es un esquema horizontal, basado en talento y responsabilidades, más que un monstruo al servicio de los egos y las inseguridades.
La agencia del futuro, tiene que abrirse a las nuevas tecnologías y agilizar el proceso. Darle prioridad y trato especial a la esencia del negocio, que no es otra cosa que la creatividad!
Campañas para vehículos Nissan
En los últimos años existe una tendencia a nivel mundial y local en la creación de Oficinas de Diseño ¿En esas nuevas estructuras que establecen los paradigmas de la actuación de las publicidades existirían estas oficinas? ¿Cuál es la importancia del Diseño, en su sentido más amplio, en el campo de la publicidad?
Mientras las agencias de publicidad sigan tratando de entender cómo moverse, los estudios de diseño y las boutiques le seguirán quitando negocio por su misma naturaleza ágil y ávida. Hay negocio para todos, lo que hay es que enfocarse en el potencial de cada quien. Quien mucho abarca poco aprieta.
La importancia del diseño en la publicidad siempre será vital. La publicidad no puede quedarse atrás con un look obsoleto. El reto es estar al día, al tanto, de tú a tú, con lo que acontece y sucede en otros ámbitos del diseño.
No puede quedarse a ser el pariente millonario de mal gusto. Que los estudios vean a las agencias como las agencias ven a los estudios. La competencia es sana y necesaria.
¿En que proyectos estás trabajando actualmente? ¿Tienes pensado volver a Venezuela a trabajar en Diseño?
Ahora estoy trabajando en muchas cosas. Desde Noviembre abrí Co.Jones, que en inglés se lee Company Jones, pero en español es cojones!
Los Co.Jones necesarios para abrirse paso entre tanto dinosaurio que hay en esta industria y en este mercado. Los Co.Jones necesarios para pelear con tantos obsoletos estereotipos hispanos en USA.
También comenzamos un proyecto de un estudio de contenido creativo virtual, en sociedad con Francisco Cabrera y José Rivero de Impacto Visual en Caracas, lo llamamos SMART, Strategic Messages and Attitudes to Reach Targets! [ www.smartidea.tv ].
Ya hemos hecho varias cosas y tenemos muchos otros proyectos.
En realidad la idea, el sueño es fusionar operaciones y crecer juntos. Bueno siempre lo hemos hecho, porque nos conocemos desde hace casi 30 años!
Trabajo también con Maestro Design en Amsterdam, Holanda, con un gran amigo que nos conocimos y trabajamos juntos en Leo Burnett Venezuela, el se llama Aslan Killinger un diseñador gráfico excelente!
Muchos proyectos, una misma idea, creatividad para lo que se necesite!
Derechos Reservados © Ignacio Urbina Polo 2005